El precursor digital

El experimento más famoso de Richards, en Practical Criticism (1929), fue entregar a sus alumnos poemas -que iban de Gerard Manley Hopkins a «Woodbine Willie», un capellán que hacía versos en la Primera Guerra Mundial- sin indicación de sus autores. La teoría consistía en que una lectura atenta debería poder separar los buenos de los malos, sin ayuda. (A veces lo conseguía, otras veces no.) El cenit de la lectura atenta de Cambridge fue Seven Types of Ambiguity (1930), en la que otro discípulo de Richards,William Empson, leía textos del modo en que lo hace un programa informático de traducción automática, teniendo en cuenta cualesquiera posibles significados de una palabra como si tuvieran igual peso. La atenta lectura que hizo McLuhan del kitsch siguió los pasos de Richards y Empson: «Cualquier anuncio al que se presta una atención consciente es cómico», escribió.

Después de publicar The Mechanical Bride , pronto se granjeó admiradores en Gran Bretaña.Emulando su reelaboración de las técnicas de la crítica literaria, algunos de ellos reutilizaron las técnicas de la historia del arte. El más notable fue el crítico de diseño, formado en el Courtauld Institute of Art, Reyner Banham (1922-1988), culminando en su sucesión de extraordinarios ensayos sobre cualquier cosa, desde tablas de surf hasta la estructura de las patatas fritas. Los franceses, entretanto, parecen haberse tomado a McLuhan con calma. El socio-documental de viajes America (1986) de Baudrillard se basa en una lectura deliberadamente ingenua de lo que vio, lo que tiene ecos de McLuhan. En su polémica, Amusing Ourselves to Death: Public Discourse in the Age of Show Business (1985), Neil Postman afirma específicamente que para entender la televisión «debemos leer a Marshall McLuhan». Rechaza los ataques a McLuhan por parte de «estudiosos respetables que, de no haber sido por McLuhan, estarían hoy mudos». Su réplica es justa. En una época en que los «estudios de los medios de comunicación» y los «estudios culturales» se encuentran entre los cursos académicos más populares, resulta difícil remontarse a una época en que Jonathan Miller podía describir el tema de los medios de comunicación como «olvidado». McLuhan tuvo precursores -por ejemplo, su colega de Toronto H. A. Innes, un experto en ciencia política-, pero fue él quien situó el tema en el centro de la atención pública.

En Gran Bretaña, Raymond Williams escribió una reseña respetuosa de The Gutenberg Galaxy , pero más tarde cambió de opinión y encabezó un ataque político. Pasó a pensar que, en las manos adecuadas -quizá por medio de cooperativas de trabajadores dentro de la industria televisiva- los medios electrónicos podrían ser «las herramientas contemporáneas en la larga revolución hacia una democracia educada y participativa, y de la recuperación de una comunicación eficaz en sociedades urbanas e industriales complejas» ( Television: Technology and Cultural Form , 1974). Rechazó la hipótesis de McLuhan de que el mayor poder de estos medios radica en su modificación global de cómo las personas veían el mundo. Para Williams, eran instrumentos que tenían efectos directos, como un martillo o un escalpelo, sobre lo que sucedía. McLuhan se burlaba de este tipo de análisis tildándolos de Marx y agua.

Pero en Media and Cultural Theory (2005), editado por James Curran y David Morley, dos profesores de comunicación en el Goldsmiths College de Londres, un ensayo sigue atribuyendo a Williams un «rechazo canónico» del mcluhanismo (es bueno pensar que el concepto de un canon, muy cuestionado en otros ámbitos, tiene un refugio en los departamentos de los estudios de comunicación).

Otro ensayo rechaza el «fatalismo de McLuhan» (una acusación desconcertante). A partir de este y otros libros recientes que contienen estudios sobre los medios de comunicación, me doy cuenta de dónde fueron a parar aquellos marxistas adolescentes que no acabaron como incondicionales del Nuevo Laborismo. Me parece un mundo pequeño, que sólo se habla a sí mismo, que es paradójico dadas las cicunstancias. Es también un mundo donde, al contrario que en el de McLuhan, nunca encuentras un chiste o una frase memorable. «Un escritor serio -afirmó Hemingway - puede ser un halcón, o un águila ratonera, o incluso un pavo real, pero un escritor solemne es siempre un maldito mochuelo».

Y falta un aspecto importante. Uno tras otro, los estudios sobre los medios de comunicación han «demostrado» que programas de televisión o películas concretos, o juegos electrónicos concretos, no tienen ningún efecto directo en, por ejemplo, el crimen. Pero sí ponen en entredicho la creencia de que una constante dramatización de la violencia y la agresión sexual carece de cualquier tipo de impacto. Es mucho más probable que contribuyan a crear el mar ético en el que todos nadamos. Matar, por ejemplo, se convierte simplemente en una de esas cosas con las que pasar el rato; una pistola se convierte en un accesorio de moda. McLuhan puede ayudarnos a entender esto. Nunca fue únicamente un mercachifle de curalotodos.