El mercado de lo fútil

Es una guerra eterna y perdida. Siempre, al menos así nos parece en una perezosa mirada a la historia, la creación ha estado sometida a los dictados de los mecenas, sujeta a la intervención de los poderes, cualesquiera que estos sean. Lo que varía con el tiempo es la fachada del amo, pero los creadores siempre han claudicado: aquel cromañón ante los chamanes, brujos o cazadores, cuando se negaba a pintar las cabras preñadas. Ante los faraones, los iluminadores que pretendían miradas frontales y no perfiles. Frente a los cánones, cuando algún osado perdía las proporciones de los brazos de una Venus. Pedían perdón a los abades, cuando enfurecían a las bestias que decoraban sus Apocalipsis. Los juglares se tragaban las migajas con las que reyes y señores les obsequiaban por cantar sus gestas y sus hazañas. Los papas y los ricos príncipes imponían los centímetros de lapislázuli que debían llevar sus encargos. Los poetas seguían dedicando sus libros a la displicencia de los duques, condes o condeduques. Los decoradores exigían metros de paisaje o de marina. Los marchantes marcaron las jerarquías en las revoluciones, vanguardias y transvanguardias. Y hoy nadie duda que manda el mercado.

Y como todo mercado que se precie, su primera actuación es despertar el interés y la necesidad en el comprador y, a la vez, imponer al productor lo que responde a esa necesidad. Y la segunda, hacer que todo cambie y evolucione, que la reposición sea lo más urgente posible, que por tanto la liviandad del producto garantice su evaporación. Al fin y al cabo, ya lo predijeron los grandes sabios: "todo lo sólido se desvanece en el aire". Pero, ¿tan pronto?

El mundo de lo que llamamos cultura es una universal megatienda. Ya ni siquiera es, como en su día señaló Theodor Adorno, una industria cultural. Hoy es un inmenso supermercado en el que las leyes las dicta el consumo. Megatienda a la que todo el mundo está llamado a acudir, aunque sólo sea porque allí va a encontrar todo lo que necesita. Y por si fuera necesario, los medios le prepararán y acompañarán en su búsqueda, ellos le dirán qué libro debe leer - por eso publican las clasificaciones de libros más vendidos -qué película ha tenido más espectadores, cual es la exposición que mayores colas provoca, qué disco se piratea más y quien ha batido el récord en la última subasta.

El poder del dios mercado es tan fuerte, ha invadido de tal manera el mundo de la creación cultural que todo aparece teñido de color viscoso, que todo es una masa informe. Ante la engullidora trampa de crear y consumir, consumir y crear, sin reposo, se abre la posibilidad de que todo el mundo pueda ser creador con tal de que su producto se venda. Un presentador de televisión es un gran novelista puesto que su libro ocupa uno de los primeros puestos; cualquier metáfora barata realizada con un ordenador o filmada en vídeo es tomada como el paradigma de la contemporaneidad; si alguna belleza de pasarela se deja fotografiar sin que la pantalla chirríe, ya tenemos aspirante al Oscar.

No es malo que los productos culturales se vendan o se compren, se coticen según las leyes de la oferta y la demanda y repartan sus beneficios por esa extensa red de autores, productores, distribuidores, tenderos y galeristas, publicistas, representantes, críticos, etcétera. El problema reside en que sea el mercado quien imponga no solamente el precio, que está en su derecho, ni siquiera el éxito comercial, que de él sale, sino que marque los criterios de la creación. Y ya se sabe, si el mercado traza el camino, dictamina las reglas, todo es representación. Es inútil preguntar si un producto cultural es o no es bueno, resulta imbécil preguntar si es original, hoy solamente interesa que, como señaló John Seabrook en su Nobrow: La cultura del marketin, el marketin de la cultura , sea "demo" -palabra que no viene de democracia ni de demostración, sino de demografía, que se refiere al "¿cuántos?" que es lo que clasifica e importa.

Se inundan todos los productos de diseño, de apariencia. Casas de diseño, bares de diseño, ropa de diseño, libros de diseño, cine de diseño, música de diseño, instalaciones de diseño, hasta cuerpos y genes de diseño. No es raro; a fin de cuentas, lo comercial no deja de ser hoy, en todos los campos, una fusión de lo estético y lo utilitario.

Se fuerza para que el estilo se convierta en marca, pues cualquier mercancía que no tenga marca es basura, no tiene venta. Algo parecido a lo que ha ocurrido con la arquitectura, que se ha convertido en el logotipo promocional de las ciudades, véase el caso Guggenheim y Bilbao.

Se exige que en el fondo de toda trasgresión se esconda lo políticamente correcto, aunque el autor se disfrace de valiente nieto del 68, aunque, como le pasó a su abuelo, sólo le importa que el sistema le ría la gracia.

Se premia lo fácil y lo superfluo, pero con eslógan que sirva de palanca al esfuerzo publicitario. La creación se ha convertido en fogonazo de pólvora mojada, en fulgor de fuegos artificiales que no dejan rescoldo ni brasa que remover. Pero eso sí, siempre debe parecer todo nuevo, aunque la novedad no garantice categoría, ni el rediseño sea una alfombra que pueda esconder la porquería.

El mercado no para, no puede parar. Si la creatividad es fuente agotable, el mercado no puede esperar y cambiará de proveedor o forzará al de siempre a que camufle la sequía con neos, post y demás disfraces.

Por eso los momentos cumbres de nuestro mundo cultural, las grandes fiestas anuales a las que se dirigen los esfuerzos de creadores y de todo el mundo que a su alrededor y de ellos vive, son La Feria del Libro (feria, ¿entienden?) y Arco (feria, también). Añadamos a estos fastos, las galas, (mejor dicho, su trasmisión) de Oscar y de su hermano pobre, Goya.

Cualquier periódico se hace eco del éxito, siempre inenarrable, que en esta ciudad tiene el teatro y le dedica páginas y páginas al estreno continuo y sin descanso de gastados y antiguos musicales, eso sí, de reconocido y requeteaburrido éxito taquillero. Mientras que nadie que no esté en el ajo puede conocer quién y qué se hace en los márgenes, en esos esforzados, al parecer inútiles, bien llamados independientes.

¿Y aquella parte de la cultura que no se manifiesta en productos de mercado? Pues sufre también, descorazonadamente, de la todopoderosa mano del dios mercado. Los poderes públicos, siguiendo el franquista modelo del Instituto Nacional de Industria, solamente se hacen cargo de lo que no rinde frutos. Económicos, claro. En lo demás, ponen los medios para que la condición más fundamental del mercado, la moda, propicie la atmósfera en la que puedan desarrollarse los productos que luego serán estrellas en la megatienda.