Los retos de la cultura clónica

El resultado de estas cada vez más insoportables dinámicas es, en definitiva, que el marketing y los superbeneficios se colocan en el puesto de mando, acabando con las delicadas ecologías que caracterizaban al mundo de los medios, a la cultura masiva en general. En otras palabras, la cara más palmaria de ese salto cualitativo en la mercantilización (commodification) es la aplicación intensiva de las técnicas de marketing testadas en los productos de consumo de masas a la distribución y la venta de contenidos culturales, con enormes inversiones en promoción, con lanzamientos intensivos de fast-sellers, de venta rápida y masiva que, poco a poco, intentan también aplicarse al diseño de la creación simbólica misma en la comunicación y la cultura, para crear lo que se debe vender: desde libros o discos que inundan los grandes almacenes hasta películas lanzadas en miles de copias que deben conseguir altísimas ventas en pocas semanas. Aun cuando, felizmente, el usuario de cultura muestre sistemáticamente sus peculiaridades con el rechazo y el fracaso de muchos de esos lanzamientos multimillonarios, tales estrategias van asfixiando paulatinamente a la creación minoritaria, renovadora, vanguardista, a las pequeñas y medianas empresas que tanto peso han tenido siempre en la renovación cultural, a las producciones locales enraizadas verdaderamente con las identidades nacionales. Y van poco a poco también instaurando el reino de la repetición sobre fórmulas masivas de éxito, reiteradas mil veces con ligeras variaciones sobre rituales básicos, en lo que ha sido calificado de «reprocultura» (Yves Achille, l997), y yo he propuesto denominar «cultura clónica», siempre favorable a la glocalización, es decir, a la adecuación local a cada «ventana» de mercado de productos diseñados para el mercado transnacional, que tiende a domesticar las identidades culturales locales.

Los grandes procesos televisivos me parecen en este sentido un observatorio privilegiado de análisis, porque la televisión siempre ha sido pionera en estos fenómenos de mercantilización desde que la «dictadura del audímetro» por minutos o segundos sobre cada programa se fue trasladando a los índices de venta en el mundo editorial o al control electrónico de taquilla en el box office cinematográfico. Pero podríamos extender estas observaciones a la prensa diaria o las revistas periódicas, cada vez más atadas por grandes campañas de marketing, por sus fascículos o regalos de todo tipo de gadgets sin relación con la cultura al tiempo que abiertas, incluso en el caso de la prensa de referencia o de élite, a los supuestos gustos del lector medio: las noticias del corazón, la crónica negra, al tratamiento sensacionalista de todo acontecimiento y, en general, al seguidismo sistemático respecto de la dinámica televisiva.

Más clara aún en su papel de pivote, la televisión publicitaria competitiva ha dejado atrás la simple ley de la programación menos rechazada y orientada a las grandes mayorías, para ahondar su conservadurismo comercial y su autismo respecto a la realidad exterior. Ya no se trata sólo de homogeneización de contenidos en las horas de prime time, con la consecuente marginalización o expulsión de los programas culturales [ 2 ] y educativos, sino de una invasión universal de los programas auto-referenciales, generados por la propia televisión, del mestizaje y de la contaminación permanente entre ficción y realidad, de la eliminación sistemática de la oferta y los gustos de las múltiples minorías que componen la audiencia. El macrogénero de infoshow con sus múltiples declinaciones, docushow, docugame, quizshow, más o menos discutidas socialmente [ 3 ] , se expande invasoramente desde hace unos años en casi todos los países según formatos internacionales adaptados y de acuerdo con la teoría de la pepita de oro: descubierto un filón todos los mineros se apresuran a explotarlo hasta el agotamiento, para lanzarse inmediatamente, cada vez más rápidamente, hacia la siguiente mina (Bustamante, 1999). Y peor aún, los propiamente denominados killer format (formatos asesinos) -como Gran Hermano, como Operación Triunfo- no sólo arrastran la audiencia en un mercado horario sino que subordinan avasalladoramente a todo el resto de la programación propia e incluso colonizan la de sus competidores, multiplicando sus clones diversos en toda la gama posible durante un tiempo, aunque tales adicciones sean cada vez más aceleradas y entren en decadencia a la tercera o incluso a la segunda temporada [ 4 ] [ 5 ] Así, el sentido de la programación televisiva como catálogo de ofertas diversas para intereses múltiples, de subvención cruzada de programas mayoritarios a los minoritarios, de los productos «ricos» a los «pobres», queda seriamente dañado, prefigurando las estrategias de saturación en presencia en el resto de la cultura. Y más aún, el formato asesino televisivo, en cumplimiento estricto de su calificativo, se expande hacia el resto de los productos culturales, colonizando la venta de discos, libros, juegos, revistas, canales temáticos, mensajes telefónicos, merchandising de toda suerte, y alimentándose incluso de sus críticos en los medios.

Desde otra perspectiva complementaria, el hecho de que estos formatos circulen a nivel internacional con meras adaptaciones al gusto local, parece elocuente sobre los caminos de la cultura glocal. Nacidos o reinventados con frecuencia en los últimos años en Europa (sobre todo, Endemol y sus filiales; enraizada en Holanda, es propiedad de Telefónica de España) han dado pie a algunos autores para mostrar un curioso orgullo por esta inversión de tendencia que permitiría al «viejo continente» exportar su «cultura» hacia el mundo, incluidos los Estados Unidos; aunque sean réplicas muchas veces de viejos formatos estadounidenses remozados, lanzados a nivel internacional bajo la curiosa vestidura comercial de las franquicias.