Los retos de la cultura clónica

Comenzando por el mercado, el cambio más evidente en nuestro campo durante los últimos quince a veinte años es, sin duda, el gigantismo estructural que ha aquejado a los mayores grupos estadounidenses y europeos, y de otras regiones en menor medida, que les ha hecho multiplicar su facturación por muchas veces -por tres en los años 90-, en la búsqueda de la mayor talla posible nacional e internacional, y en una diversificación multimedia que ha ido derivando desde la supuesta sinergia entre sectores culturales diversos hacia la máxima integración vertical en cada sector y la colonización acelerada de las nuevas redes. Grupos como AOL-Time Warner, Disney-Capital Cities, Viacom-Paramount, Bertelsmann, tienen hoy ya dimensiones mastodónticas por facturación, plantilla y catálogos de derechos, y algunos como News Corporation de Murdoch operan en determinados soportes, en la televisión en este último caso, con una envergadura de operaciones prácticamente mundial. Sin embargo, esta realidad que ha llevado a algunos expertos a lanzar el fantasma de una cultura McWorld se encuentra atemperada por la todavía limitada internacionalización de esos grandes grupos (AOL-Time Warner, por ejemplo, capta fuera de los EE UU todavía sólo un 35% de su cifra de negocios), por su endeudamiento muchas veces gigantesco como precio por un crecimiento externo aventurero que ha llevado a algunos al desmantelamiento (como Vivendi) y, especialmente, por las resistencias culturales de muchos países que demandan productos cercanos a sus raíces culturales. La integración vertical entre redes de distribución y contenidos, acelerada en los últimos años, es la amenaza más dura para la diversidad al discriminar fuertemente la difusión y la elección de los usuarios en función de las articulaciones de propiedad e intereses.

Menos destacado en la literatura internacional es el proceso similar que se ha llevado a cabo en el seno de muchos países industrializados, en donde algunos grupos nacionales se han expandido y diversificado también fuertemente en sentido horizontal y vertical hasta alcanzar características multimedia hegemónicas en muchos campos de la información y la cultura. Porque estos fenómenos no se habrían podido dar en muchos casos sin la relajación -desregulación- de las normas que a priori protegían el pluralismo de posiciones oligopólicas e incluso de las que garantizaban a posteriori las reglas de oro de la libre competencia, y hasta sin la complicidad directa de muchos gobiernos en términos de sinergia entre poder político-económico y mediático. En el fondo de tales tendencias se descubre un sustrato común que minimiza los riesgos para la democracia y el mercado en aras de unos grupos privados fuertes -campeones nacionales- capaces de sostener por ello los colores y beneficios nacionales en la guerra comunicativa por el mercado mundial. Y lo curioso es que esta ola ideológica mantiene su auge, aunque la observación empírica nos muestre que los mayores grupos diversifican sus intereses y censuras económicas en lugar de reforzar supuestamente su independencia, que se alían con los grandes grupos transnacionales en vez de resistirse a ellos y que, en último término y para competir en la arena internacional, precisarían concentrar tal peso financiero, devenir cuasi monopolistas en la práctica, que resultaría insoportable para una democracia en países de mercados pequeños o medianos. En cuanto a su presunta neutralidad informativa, basta contemplar cómo ensalzan la oferta de sus filiales o hermanas empresariales, cómo destacan el más leve suspiro de sus directivos y propietarios e incluso, en términos más recientes, cómo cultivan sus cuadras de escritores e intelectuales y marginan a los de la compe-tencia, para entender el poder comunicativo como un híbrido de censuras y sobre-informaciones.

Más allá de los riesgos, exagerados con frecuencia pero no desdeñables en su ascenso y su potencia, de unos productos McDonald uniformes y pan-difundidos a nivel internacional, y de las amenazas evidentes de tales procesos transnacionales y nacionales sobre el pluralismo político y de expresión, lo que se ha minusvalorado sorprendentemente son los efectos que para los creadores, los contenidos y los receptores están derivándose de tales fenómenos de crecimiento acelerado y concentración. Porque no se trata sólo de la constatación de que la información y la cultura son ya sectores de grandes expectativas de beneficios capitalistas, y de influencia indirecta sobre otros negocios, lo que supone un cambio sustancial de mentalidad que ha calado incluso en los medios bancarios. Se trata más bien de las intensas necesidades de capital y de beneficios que la expansión incontrolada lleva consigo. Casi todos los grupos importantes, a escala multinacional pero también muchas veces nacional, se han visto obligados así a acudir al mercado de capitales, a importantes empréstitos, emisiones de obligaciones, ampliaciones continuas de capital, entrada de accionistas financieros, salidas a la bolsa en lo que podemos llamar una compulsiva tendencia a la financiarización, que se perfila como la principal consecuencia de la globalización sobre la cultura y la comunicación, la que se cierne sobre la gestión misma de los medios y, en cascada, sobre todos los escalones del proceso comunicativo desde el creador o comunicador hasta el receptor, sus hábitos y usos.

En otras palabras, las tasas de beneficio de un dígito, consideradas durante años como reveladoras de la buena salud de una empresa de medios, ahora son inútiles o ruinosas y han de ser imperiosamente trocadas en tasas de dos dígitos, a ser posible en crecimiento constante. De forma que la simple presión financiera permanente va transformando a los gestores principales de los medios de periodistas en hombres de negocios, salvo cuando algún comunicador demuestra una capacidad de transmutación considerable en ese sentido. Pero no se trata sólo de los máximos directivos de las compañías, sino de las propias jerarquías y poderes establecidos en el seno de los medios que, como muestra el caso de la televisión, extensible a todos los medios y sectores culturales, ha ido trasladando el estrellato de los creadores-comunicadores (realizadores, productores, presentadores) a los programadores (los hombres del marketing) y, finalmente, a los directores financieros.