Los retos de la cultura clónica

Recientemente, en un seminario internacional celebrado en Latinoamérica, se me pidió que pronunciara la ponencia principal en un panel cuyo lema central era el interrogante «¿Hombres de negocios u hombres de medios?» [ 1 ] . Parecía inicialmente una pregunta simple e incluso simplista, si se orientaba tan sólo de forma personal, para dirimir si los dirigentes de los medios de comunicación debían ser preferentemente periodistas sensibles a la información y sus funciones sociales o podían proceder de cualquier otra profesión más orientada a la gestión de los negocios y del dinero. Lo que nos llevaría a una interminable discusión sobre si los periodistas, algunos periodistas al menos, no podrían transformarse o se estaban efectivamente mutando en hombres de negocios puros, o si los medios podían ser liderados y hasta controlados por expertos en finanzas y marketing, mejor dotados aparentemente para la selva del mercado moderno.

Sin embargo, la misma naturaleza de la pregunta y su reiterada formulación en los últimos años, insólita en cualquier otro sector económico, denotaba ya unas inquietudes y demandas sociales que exigían otras cuestiones en cascada. La primera y central apela a la naturaleza general o específica de la comunicación social en una economía de mercado, y puede ser a su vez declinada en varias perspectivas: ¿desde el mero punto de vista de la economía, tiene la comunicación y, más aún, la cultura en general en la que se integra, una singularidad que la diferencie sustancialmente del resto de los sectores mercantiles, por ejemplo, de una fábrica de zapatos?; y, yendo más lejos, ¿tienen la información y la cultura, desde una mirada sociopolítica en una democracia, una especificidad que las distancie de cualquier otro producto o servicio? Detrás de ambas disyuntivas aparecen opciones diferentes, no sólo sobre la personalidad y formación de los directivos de los medios, sino también sobre las condiciones de trabajo de los comunicadores de los medios.

Pero, a su vez, de la respuesta a esa interpelación dependen otras más relevantes aún: no sólo la ubicación de ese siempre cambiante cuarto poder, identificado por algunos recientemente con el poder económico después de haberse confundido peligrosamente durante años con el poder político ejecutivo; sino, especialmente, si el sistema de mercado, en sus diversas lógicas o modelos construidos históricamente en los medios de comunicación, basta para asegurar la competencia efectiva y transparente en un terreno en que, desde la perspectiva política, adquiere los trazos vitales del pluralismo como base insoslayable de la democracia representativa. Porque si consideramos este último punto tenemos que hablar del servicio público y su papel, de su equilibrio en cada sociedad con respecto a los medios mercantiles, pero también de las condiciones concretas que pueden garantizar que los medios privados compaginen su naturaleza mercantil con su sustancia de servicio social esencial. Y todo ello nos conduce al debate sobre el respeto a los públicos, en su doble cara de consumidores y de ciudadanos, y a los mensajes informativos y culturales que pueden articular ambos perfiles.

He aquí cómo una pregunta aparentemente simple abre las puertas de un gran debate pendiente en muchas de nuestras sociedades. Pero las respuestas no pueden ser sino históricamente datadas, sobre las tendencias comunes que atraviesan a todos los países democráticos desarrollados, y sobre las tradiciones, herencias e hipotecas que determinan cuadros nacionales bien diversos. Intentaré en este texto dar cuenta de esas exigencias en cadena, aunque su complejidad, enraizada en la elección entre grandes modelos sociales, se compagine mal con las simplificaciones y los eslóganes.

 

Aun a riesgo de malentendidos, me gustaría explicitar mis bases de partida sobre esta cuestión. Porque me siento muy lejos de las visiones apocalípticas que identifican la perversión de la comunicación y la cultura con su «caída» en la mercancía. Partiendo de la base, creo que incontestable, de que ambas cuestan caras y no se dan por generación espontánea al alcance de los ciudadanos, he defendido desde hace veinticinco años el concepto y la teoría de las Industrias Culturales, como término pragmático pero no acrítico, superador desde los años 70 de las connotaciones nostálgicas que acompañaron a su nacimiento, que reconoce directamente que una parte importante de la cultura y la comunicación prosperó y se desarrolló desde finales del siglo XIX gracias a su transformación tecnológica y mercantil. La prensa y el libro de masas, el disco y el cine y, finalmente, la radio y la televisión alcanzaron gracias a esas circunstancias una expansión nunca antes lograda en la historia de los contenidos simbólicos humanos.

En el haber del mercado está, pues, ese desarrollo de la creación y la recepción de la cultura y la información, cuyo peso sobre la generación de condiciones democráticas ha sido con frecuencia minusvalorado, bien sea en el modelo editorial con pago directo del consumidor, como en el libro-disco-cine-vídeo, bien en su lógica más acabada de modelo de flujo, pagado por el consumidor en forma de tiempo, a su vez trocado en el mercado por el dinero del anunciante, como en la radio y la televisión y, en parte, en la prensa escrita. Aunque en el debe de ese mercado pueda, lógicamente, apuntarse la raíz de muchas discriminaciones y censuras económicas, de la misma forma que muchos Estados consiguieron crear las condiciones para el acceso de toda la población a la comunicación por medios electrónicos, sin perjuicio de practicar muchas veces dinámicas políticas dominantes de censura y manipulación.

El debate no debería centrarse pues, a estas alturas, en una maniquea disyuntiva entre mercado y Estado, entre economía y política, sino en una valoración efectiva de las transformaciones sufridas por ambos planos en las últimas décadas, y en los principios y misiones, en las desviaciones y contrapesos que ambos mantienen y perfilan entre sí.