La fuerza de los intangibles

Las campañas de las grandes ONG de los países desarrollados suelen tener más impacto que las del Sur. Y son éstas las que vigilan de forma cubierta o encubierta las condiciones laborales en las fábricas que producen para las grandes marcas internacionales y denuncian las violaciones flagrantes de los derechos humanos. Sin embargo, sólo a través de sus alianzas con las ONG internacionales consiguen hacer llegar sus mensajes a los clientes, accionistas o mercados financieros del mundo desarrollado, dispuestos a castigar el trabajo infantil o semiesclavo. El uso de Internet ha ayudado a acelerar el intercambio de información entre ellas. Algunas ONG son conocidas en todo el planeta y otras, no menos influyentes, se especializan en temas concretos e intentan incidir en la actividad política por medio de las negociaciones, lejos de las cámaras de televisión. La británica Global Witness pertenece a la segunda categoría. Especializada en "romper el vínculo entre la explotación de recursos naturales, conflictos y corrupción", ha liderado la campaña internacional para denunciar el uso de diamantes para financiar los conflictos en África. Su trabajo dio frutos: en 2000 comenzaron las negociaciones en Kimberley (Suráfrica) entre gobiernos, representantes de la industria y ONG para decidir cómo combatir los llamados "diamantes de sangre". Tres años después se estableció un sistema de certificación internacional de estas piedras preciosas, conocido como el "proceso Kimberley", que garantiza que éstas no proceden de zonas de guerra y no han sido usadas para sostener o provocar enfrentamientos.

Sin embargo, su trabajo no ha acabado. Estos diamantes teñidos de rojo siguen entrando en los mercados mundiales, aunque con más dificultad. ¿Cuántos españoles han exigido al comprar una de estas joyas el correspondiente papel? Según una encuesta realizada en España por Amnistía Internacional, sólo uno de cada cuatro joyeros relaciona estas piedras con las guerras, sólo uno de cada cinco conoce la existencia del acuerdo de Kimberley y sólo uno de cada seis extiende un certificado sobre su procedencia. El trabajo de sensibilización apenas ha comenzado.

La comunicación y la gestión de los intangibles llegaron a España hace menos de diez años, con cierto retraso respecto a las empresas estadounidenses y a algunas europeas. Las firmas españolas han empezado a preocuparse por incorporar los elementos sociales y medioambientales en la estrategia empresarial coincidiendo con su internacionalización, puesto que ahora compiten en un contexto global, en el que estos aspectos tienen cada vez más importancia. Pero no todas consiguen hacer lo correcto.

El trabajo es un premio: la compañía estadounidense Google ha sido calificada como el mejor lugar para trabajar del mundo.

¿Obligación o devoción? Isabel López Triana, de Villafañe, y John Scade coinciden: hay de todo. Algunas empresas no tienen más remedio que sumarse a la nueva moda y elaboran sus memorias sin tener una estrategia adecuada, mientras otras lo hacen por convicción. Resulta difícil sonsacarles nombres de las compañías españolas, sobre todo de las irresponsables, aunque muchos mencionan a Eroski como ejemplo de una empresa seria. Nadie habla de aquellas que aseguran res- petar los principios de gestión ética y mienten, por dos motivos. Primero, porque son buenos clientes de las consultoras que pueden ayudarles a mejorar la gestión y, segundo, "porque se pueden conseguir cambios y mejoras cuando se trabaja lejos de la prensa", asegura David Camps i Russinés, responsable de captación de fondos de la ONG Intermón Oxfam.

Las publicaciones españolas especializadas en la RSC -Ser Responsable, Media Responsable, Responsables- tampoco nombran a las firmas españolas que violan los principios de la gestión ética, como lo hace Ethical Corporation, la revista británica de referencia. Los periodistas españoles se centran bien en difundir las buenas prácticas o en analizar las asignaturas pendientes."Los medios que se ocupan de la responsabilidad social en España son una apuesta de futuro", dice Jordi Jaumà, director de Ser Responsable, y puntualiza: "Mientras que Ethical Corporation funciona gracias a los eventos que realiza, en nuestro país las revistas sobreviven, y malamente, gracias a la publicidad que insertan las grandes compañías. No se trata de denunciar exclusivamente, se trata de promover, fortalecer e implantar la RSE, no sólo como forma de gestión sino como cultura de empresa".

Sin embargo, las críticas de los medios de comunicación, de las ONG o de las asociaciones de consumidores son fundamentales para que las compañías asuman sus responsabilidades en diferentes áreas, un comportamiento menos frecuente sin presión externa. Los clientes exigentes con el respeto de ciertos valores o las ONG fiables pueden dañar la reputación de una marca al revelar sus abusos. Las recientes informaciones sobre las condiciones laborales que sufrían los trabajadores en las fábricas subcontratadas por GAP, el distribuidor de ropa estadounidense, han obligado a la compañía a controlar a sus proveedores y a prescindir de las maquilas. Ahora, sus productos llevarán una nueva etiqueta: sweatshop free (fabricado sin explotación laboral).

¿Han llegado los nuevos valores intangibles para quedarse? La Unión Europea asegura que las empresas europeas deberían estar a la vanguardia de la responsabilidad social, y no se descarta que el Parlamento de Estrasburgo nombre a un defensor del pueblo europeo ad hoc. En España, el diputado socialista Ramón Jáuregui, responsable en la pasada legislatura de la subcomisión de RSC del Congreso, lucha por una legislación en este ámbito y propone la creación de departamentos específicos en las Administraciones públicas. Pero los analistas de Ethical Corporation se preguntan si el futuro es tan brillante. Subrayan que se multiplican las reuniones internacionales dedicadas a la RSC, donde sobran los encargados de las relaciones públicas y escasean los responsables de la estrategia empresarial. Los empresarios dicen en privado que no es fácil ser ético: el mercado manda.