La fuerza de los intangibles

¿Importan los compromisos sociales y medioambientales a la hora de adquirir un producto? "Es distinto si se hace esta pregunta a una persona en un momento cualquiera de su jornada diaria o cuando está con el carro de la compra", dice Javier Garilleti, director de Reputación y Responsabilidad Corporativa de Pricewaterhouse Coopers. "En el momento de comprar cuentan mucho el factor precio y el emocional, que tienen que ver con el coste o con que el comprador quiere diferenciarse con un producto. No es tan importante la imagen de responsabilidad como la imagen que tenga esa marca". Antonio Imedio, director comercial de MillwardBrown, consultora internacional especializada en estudios de mercado, comunicación y valor de marca, coincide: "Hay dos modelos de consumidores". Unos eligen productos por el precio y otros eligen marcas, que a su vez dan imagen y otorgan estatus. "No importa lo que hay detrás", asegura. Entre los dos modelos de consumidores existen varias subcategorías.

La obsesión por las grandes marcas se ve reflejada en el número de personas dispuestas a comprar imitaciones. "Compran un intangible, una imagen", subraya Imedio. A estos consumidores no les preocupan las condiciones laborales de los fabricantes de Prada o Gucci falsos. Tampoco la autenticidad es una garantía. Un reportaje de la cadena italiana RaiTre, Schiavi di lusso (esclavos de lujo), emitido el 2 de diciembre de 2007 , descubrió que algunos Prada y Gucci auténticos están hechos en las factorías/dormitorio, situadas en Prato, cerca de Florencia. Regentadas por empresarios chinos, estas empresas subcontratadas por los intermediarios italianos, emplean mano de obra ilegal y pagan menos de tres euros la hora. Sin embargo, hay nuevos temas que comienzan a preocupar a los consumidores, como el medio ambiente y el cambio climático, explica Imedio. Tanto las administraciones públicas, como los medios de comunicación, las ONG y algunas empresas han contribuido a sensiblizar a la población. David Camps i Russinés, de Intermón Oxfam, es optimista respecto a los consumidores. "Más de un 30% estarían dispuestos a cambiar sus hábitos de compra si estuviesen informados", dice Camps. Las estadísticas revelan otra realidad. España se sitúa a la cola de Europa en consumo de productos de comercio justo, una etiqueta muy reconocida, según el estudio de 2007 del Observatorio de Sostenibilidad en España y cuantifica: "España absorbe un 1,6% de los productos de comercio justo en Europa", frente al 19% en Noruega, un país con menos de cinco millones de habitantes.

"Consumir bienes de comercio justo no otorga estatus", explica Imedio. Siguiendo esta lógica, en Noruega y en Alemania, sí. Camps i Rusinéss dice que hay que educar a los consumidores y que es una carrera de fondo. "Para un sector de la población comienza a ser importante que las empresas presenten como valor añadido su compromiso con los valores sociales y ambientales. Sin embargo, no se sabe hasta qué punto ese aspecto llega a definir la elección de uno u otro producto por parte de los consumidores", asegura la Confederación de Consumidores y Usuarios (CECU). Su informe, La responsabilidad social corporativa o empresarial y los consumidores (2007), revela: "El ciudadano evalúa de forma negativa la responsabilidad social de la empresa en España (...). Las acciones peor valoradas son la dimensión medioambiental y la acción social". En otras palabras, los ciudadanos no se fían o desconocen la información proporcionada por las empresas. De hecho, la mayoría no dispone de la información "para realizar sus compras de forma responsable", asegura el informe, y aboga por la intervención gubernamental en el fomento de RSC. Si esto llegara a producirse, entonces los ciudadanos podrían consumir sin cargos de conciencia.

Para ser ética, una empresa debe ser transparente y, por ello, la mayoría de las empresas españolas del Ibex-35 publican anualmente sus memorias de sostenibilidad, que constituyen una nueva forma de comunicación corporativa en las que publicitan los objetivos y logros relacionados con la triple cuenta de resultados.

Global Reporting Initiative (GRI), un organismo internacional sin ánimo de lucro con sede en Amsterdam (Países Bajos), ha diseñado un total de 79 indicadores que ayudan a las empresas a elaborar esos informes de manera eficaz y contrastable. Desde la publicación de su primera guía en 2000, GRI ha ido modificando sus criterios, adaptándolos a distintos sectores y ámbitos industriales. Sus prioridades actuales son el cambio climático, los derechos humanos y todo lo que interviene en el proceso de gestión de proveedores. Además, desarrollan pautas para las pequeñas empresas porque la responsabilidad medioambiental y social no debería ser exclusiva de los grandes.

Incluso aunque la empresa siga paso a paso las indicaciones del GRI, eso no asegura la veracidad del contenido de esas memorias. En España, las grandes empresas contratan a las megaconsultoras multinacionales -KPMG, PricewaterhouseCoopers, Ernst & Young o Deloitte- para que las auditen y comprueben si los datos son correctos. Pero según algunos expertos, esto no es suficiente. El empresario debería contratar a una segunda asesoría para verificar si el procedimiento empleado para llegar a esos resultados fue el adecuado, si las políticas de sostenibilidad de la compañía son las idóneas y si hay espacio para mejorar, guiándose por la norma AA:1000. En España, ese auditor de auditores se llama John Scade, socio fundador deMas-Business, la única firma con licencia para certificar esta norma. Este británico insiste en que su trabajo no consiste en "verificar" los resultados de las memorias de sostenibilidad, sino en "asegurar" o evaluar los procedimientos. Abrir las puertas a los consultores de AA:1000 significa, según Scade, que la empresa permite que se indague hasta donde sea necesario.

"Ni todas las empresas son malas ni todas las ONG, buenas", afirma Isabel López Triana, en referencia a la buena imagen que suelen tener las ONG, interlocutoras frecuentes de las empresas, y con creciente influencia. En efecto, varios escándalos han dañado a diferentes organizaciones de este tipo, nacionales e internacionales, pero también es cierto que el origen de muchas buenas prácticas sociales o medioambientales de las empresas suele estar en las denuncias de estos organismos y de los medios de comunicación.

Algunas ONG han tardado décadas en convertirse en referentes. Greenpeace, por ejemplo, ya no es considerada una asociación de fanáticos ecologistas y algunas empresas consultan las opiniones de sus expertos, lo que no quiere decir que adopten por sistema sus consejos. Pero no conviene estar en su lista negra, ya que puede dañar la reputación.