La fuerza de los intangibles

Si bien la gestión de marca o de la reputación son conceptos antiguos, las empresas actuales deben tomar en consideración numerosos elementos nuevos para reforzar su prestigio, crear su identidad distintiva, aumentar su competitividad y su valor en el mercado. Antes, sólo tenían que preocuparse de gestionar la producción, pero con la tendencia a la deslocalización, resulta primordial gestionar los intangibles. Lo importante es diferenciarse y crear confianza ante los consumidores, los mercados financieros y los accionistas. Alberto Andreu Pinillos, director de Reputación, Marca, Responsabilidad Social Corporativa y Medio Ambiente de Telefónica, y miembro del IAI, identifica el origen de la creciente preocupación por los intangibles en la "globalización y la saturación del mercado". No basta con tener un producto o un servicio, ya que será copiado y producido a un precio menor, "hay que crear experiencia".

Para diferenciarse, las compañías crean, asumen y transmiten una serie de valores medioambientales y sociales. Recurren al manejo de intangibles, cada vez más numerosos y complejos, y refuerzan sus relaciones con los grupos involucrados: accionistas, empleados, clientes, provee- dores, comunidades locales, fundaciones, ONG, administraciones y sindicatos. Cualquiera de ellos puede mejorar o minar su reputación; es decir, incrementar o perjudicar las ganancias.

El manejo de los intangibles no es algo nuevo, "pero ahora se cree que éstos generan valor para la empresa", subraya Andreu. Su construcción "es un proceso" que abarca numerosos aspectos del funcionamiento de un negocio. Por ejemplo, Telefónica y otras firmas españolas utilizan un sistema de gestión de reputación desarrollado por la consultora internacional Reputation Institute, que contempla múltiples elementos: desde la calidad de productos y servicios hasta la protección del medio ambiente, condiciones laborales, comportamiento ético, buenos resultados financieros... La empresa moderna debe ser sostenible en todas sus facetas.

Según los nuevos conceptos económicos, la empresa es un agente social y debe actuar de forma responsable con todas las personas o entidades que pueden verse afectadas por sus actividades. Y para intentar demostrarlo, las firmas presentan la triple cuenta de resultados (triple bottom line): financieros, medioambientales y sociales. La empresa debe probar su compromiso con la sociedad y el medio ambiente de forma voluntaria y superar las normativas legales. Los compromisos son tanto externos como internos. Los primeros incluyen la relación con los interesados: clientes, proveedores, accionistas, ONG, sindicatos, que pueden ser diferentes dependiendo del área de negocio, y con los que hay que mantener un diálogo. No es cuestión de generosidad empresarial, sino de beneficio: cada grupo incide en el funcionamiento de la compañía y puede dañar su imagen, si así se lo propone. Alberto Andreu Pinillos recuerda que trabajar con ciertas ONG era imprescindible para entrar en algunos mercados de Latinoamérica.

La gestión social interna incluye la política de recursos y derechos humanos, creación de empleo, seguridad y salud laboral, igualdad y no discriminación, desarrollo, empleabilidad y gestión de talento, voluntariado y conciliación de la vida personal y laboral. La filosofía es simple: si una compañía trata bien a sus empleados, éstos se identificarán con su empleador, serán más leales y rendirán más. Es indiscutible que un buen ambiente atrae a los mejores profesionales.

Siguiendo estas pautas, ¿en qué empresa sería ideal trabajar? Según la multinacional Great Place to Work, en EE UU es Google (también en esto coincide la revista Fortune) y en la Unión Europea, Ferrari. En España, los mejores son Microsoft, la multinacional farmacéutica Lilly y el gigante de la higiene Procter & Gamble. Great Place to Work no cuantifica otros factores de sostenibilidad, como la lucha por mitigar el calentamiento global. Para eso, hay otros que medirán cuánto contaminan los coches Ferrari. Según el ranking elaborado por Villafañe & Asociados, los mejores sitios para trabajar en España son La Caixa, Microsoft y Caja Madrid.

Dado que los intangibles abarcan numerosas variables, su gestión y medición es compleja, y numerosas consultoras nacionales y multinacionales ofrecen sus servicios. Si bien la asesoría en la gestión de marca es una actividad antigua, el manejo de los nuevos valores, sobre todo en el área de responsabilidad social corporativa, ha espoleado la creación de innumerables organismos especializados, que pueden ayudar a mejorar el ambiente laboral, promover la igualdad de oportunidades, recomendar la mejor forma de comunicar la preocupación por el cambio climático, medir la ética en los negocios o calificar las políticas de sostenibilidad. Los criterios que las empresas usan para valorar los diferentes aspectos, desde el posicionamiento de su marca hasta su actitud hacia la ecología, han sido desarrollados por diferentes consultoras, en su mayoría estadounidenses y británicas.

"Para evaluar estos objetivos, gran parte de las empresas españolas se decantan por las normas SA 8000:2001 y SGE 21:2005", escribe Ana Mur Molina, de Conética. La primera fue diseñada por una organización de EE UU, Social Accountability International, y hace hincapié en las condiciones laborales y en la supervisión de los proveedores y subcontratas. La segunda es el producto de una consultora española, Foro para la Evaluación de la Gestión Ética (Forética), e incluye nueve apartados, entre los que se cuentan recursos humanos y competencia, aunque uno de sus primeros certificados fue otorgado a la Fundación Intervida, una ONG investigada por la Fiscalía de Barcelona por un presunto desvío de fondos para apadrinar niños. Obviamente, Forética no sabía las transacciones ilegales de la fundación, premiada por su transparencia, entre otras cosas. Y aquí surge la pregunta: ¿cómo saber si es cierta la información que las empresas suministran?