La fuerza de los intangibles

Apple sabe gestionar y comunicar sus valores intangibles. Asegura tener los diseños más elegantes e innovadores del mercado, liderar la lucha por conservar el medio ambiente y controlar a sus proveedores en China para que cumplan con las normas laborales internacionales. Muchas empresas darían todo por saber gestionar su marca tan bien como la firma de la manzana.

Sus aparatos -el MacBook Air, el iPod o el iTouch- generan expectativas, miles de artículos periodísticos, discusiones entre clientes, análisis de expertos y movimientos de mercados internacionales. Su penúltimo lanzamiento estrella, el iPhone, confirma la capacidad de la marca californiana para hacer ruido y levantar expectativas. Aún antes de llegar a todos los mercados del mundo, este teléfono inteligente, criticado por algunos por sus deficiencias técnicas (que han recibido menor cobertura mediática que su lanzamiento) no ha dejado de ser noticia: ¿cuándo empezará a venderse? ¿Quién será el operador?

Pocos se preguntan cuánto cuesta disfrutar de los servicios del iPhone. Sus usuarios están preocupados por la imagen, por estar a la última, y el precio no es tan relevante porque suelen tener un alto poder adquisitivo. No es el primer móvil del mercado que tiene algo más que un teléfono, pero como ocurre con todos los objetos de culto de la casa (también había otros mp3 antes del iPod), hace cosas que ningún otro había hecho hasta ahora, es fácil de usar y su diseño es innovador.

Pero Apple es mucho más que una cara bonita: para promover la venta de sus productos, la compañía crea una experiencia única. Tras la ligera carcasa del iPhone se esconde, como siempre, una astuta campaña de marketing basada en el misterio, lo que aumenta la especulación en los blogs y en los foros especializados de Internet, disparando la expectación y la ansiedad de los consumidores por hacerse con uno de esos preciados gadgets. Sólo existe otra compañía que rivalizaría con Apple en lo que los anglosajones llaman hype (exageración): Google. "No hay nada igual. El iPhone tiene un diseño maravilloso que, además, permite obtener la máxima utilidad con la mínima complejidad. No tienes que leerte un complicado libro de instrucciones de 500 páginas para manejarlo", dice un incondicional. Luego está la cara social del asunto, que también conforma el ecosistema Apple. Sus tiendas en Londres o Nueva York, por ejemplo, son una especie de templos tecnológicos blancos, unos cibercafés gigantescos y cosmopolitas donde multitudes de todas las razas y colores se unen para compartir una misma filosofía de vida. De hecho, muchos expertos creen que el futuro de la compañía pasa por crear aún más accesorios que permitan a los usuarios intercambiar contenidos y crear mayores sentimientos de comunidad.

¿Es todo tan perfecto como parece? ¿Están acaso preocupados sus millones de fans por el medio ambiente? ¿Y por las condiciones de las fábricas chinas donde se ensamblan los artilugios? A juzgar por las ventas y la pasión que mueve a los fieles, no, pese a que los medios de comunicación reprodujeron las críticas que Greenpeace lanzó contra Steve Jobs, presidente de Apple, tras el lanzamiento del iPhone. Como ocurre con otros muchos terminales móviles y ordenadores, contiene productos nocivos, a pesar de la promesa del propio Jobs de que Apple será la compañía más verde a finales de 2008.

La denuncia del británico The Mail on Sunday acerca de la explotación en algunas fábricas chinas donde se producían los iPod provocó reacciones más evidentes. Los auditores indagaron si era cierto que los obreros trabajaban más de quince horas diarias por menos de cuarenta euros mensuales y descubrieron que los periodistas no mentían. Apple informa en su web de que los problemas se solucionaron y que todos los proveedores cumplen con el código de conducta de la compañía, en el que se estipula que los empleados no pueden trabajar más de sesenta horas a la semana y que los empresarios deben respetar el salario mínimo, los derechos humanos y laborales y unas condiciones de vida dignas según los criterios del país donde se encuentran, es decir, China. En California, donde se diseñan los productos, los obreros no suelen dormir en sus lugares de trabajo. Por ello, los auditores se aseguraron de que las condiciones de los dormitorios y las cafeterías de los obreros chinos fuesen las adecuadas.

Apple es un ejemplo de compañía del siglo XXI cuyos activos intangibles son más importantes que los tangibles. La marca, las patentes, la gestión del conocimiento, la innovación y la reputación cuentan más que las fábricas, los edificios o la maquinaria. En la empresa tradicional, estos últimos representaban un 70% del valor; en la empresa moderna, al revés: más de un 70% de su valor deriva de los intangibles. Al menos, en los países desarrollados, donde se produce cada vez menos.

¿Qué son los valores intangibles? Isabel López Triana, socia de Villafañe & Asociados, una de las consultoras más prestigiosas en España en la gestión de intangibles, los agrupa en cuatro categorías: reputación, marca, responsabilidad social corporativa y capital humano. Cada una de ellas se desglosa a su vez en otras: comunicación interna, ética empresarial, cultura corporativa, gestión del conocimiento y así hasta 50 variables. "La importancia que las compañías modernas atribuyen a los intangibles es tan grande como la ausencia de conocimientos sobre la naturaleza, el origen y los métodos de evaluación de este tipo de activos", afirma un estudio del Banco de España. Para paliar este déficit, un grupo de empresas, consultoras, escuelas de negocio y organizaciones españolas fundaron en 2004 el Instituto de Análisis de Intangibles (IAI), cuya misión es: "Analizar los intangibles a partir de criterios de objetividad, estableciendo reglas normalizadas que cuenten con el reconocimiento de los diversos agentes que operan en todos los ámbitos de la gestión empresarial".