En la cuerda de la mercancía

La imagen del artista rebelde y contestatario, su función socio-simbólica de héroe crítico -aquel que denuncia el conflicto donde aparentemente reina el orden; que desoculta la tensión y resiste a la violencia de un sistema-, acaba siendo absorbida por una crisis de sentido provocada por la tecnología, por la inserción del artista en el mercado y en la institución, por la propia propaganda que lo mitifica. La capacidad crítica del artista corre el peligro de ser neutralizada por el contexto expositivo y por un complejo aparato de administración y difusión, que edulcora la obra como un producto publicitario del mismo rango que el de la industria de la canción, la moda, el deporte o el cine de masas, y la normaliza, bien tratándola como un desecho simbólico y negativo de la sociedad, necesario para "desaguar" inofensivamente los conflictos, bien sacralizándola y proveyéndola de una dimensión cultual extraordinaria. La reproducción masiva de imágenes ha frivolizado y disuelto los que se consideraban los "contenidos", remitiéndolos a la apariencia e incluyendo la imagen del artista en lo que Jean Baudrillard, en un ataque lúcido aunque en exceso furibundo, denomina, en El complot del arte , una "pornografía" de las imágenes. En un metalenguaje de la banalidad, donde el artista ya no representa un papel dramático ni heroico, sino una parodia sarcástica de la cultura, en la que el arte, en forma de venganza, muestra una desilusión radical, ya no existiría diferencia entre el rostro de Nadal y el de Picasso, entre un deportista y un artista: ambos son producidos, vendidos y devorados por un sistema de fabricación, distribución y consumo de imágenes (que aprovecha incluso las singularidades para aumentar el valor). En este sentido, Baudrillard sostiene la "destrucción del arte desde adentro" y la inscripción de los artistas en el " gag publicitario, humor, ironía, crítica en trompe l'oeil que caracteriza hoy a la publicidad e inunda el mundo artístico", y que ofrece una y otro, en el mismo nivel visual de venta y consumo, al cliente y al espectador. En los años sesenta, Andy Warhol comprendió estos fenómenos como pocos lo harían, reconstruyendo con su propia vida la imagen del artista rebelde y outsider en una simulación desdramatizada cuya ambigüedad e ironía -en los retratos de Liz Taylor, Marilyn Monroe, Mao Tse Tung y Elvis Presley, y en las botellas de Coca Cola o en las cajas de detergente Brillo - se insertaba de lleno en las dimensiones del mercado, la apariencia y la publicidad. Al contrario que Duchamp, que atacó el sistema del arte desestructurando el contexto (museístico) en que se insertaba la obra, negando su valor estético, los artistas postmodernos, encabezados por Warhol, insertaron la obra en un contexto (mercantil), publicitando su valor estético. Con él, se dio paso a una nueva concepción del artista socializado en parties -inauguraciones y fiestas-, adorado y altamente cotizado en museos, galerías y mass media , que vendía su imagen de ficción en el mercado como un producto estético. Contribuyó, así, a elaborar y gestionar la figura de un "artista" cuya personalidad singular sobrepasaba el valor de la obra. Su rostro pálido, su cuerpo delgado, su forma de vestir o de caminar conformarían la marca mundialmente reconocida de un tipo de vida, una etiqueta de garantía que establecía una semejanza indudable entre la calidad de su figura y la de sus obras y fundía la apariencia del autor con el vacuum de sus retratos. Se colocó en el mismo rango visual que Marilyn Monroe, Elvis Presley y Mao Tse Tung y se definió a sí mismo como "una máquina", no exenta de la pulsión de muerte que atraviesa a todo héroe. No menor mitología construyó Beuys con su bastón, su traje y su sombrero, elaborando con su figura de chamán de urbe moderna una contraimagen del homus tecnicus que retaba al nuevo mundo con la sinergia de sus instalaciones, con el campo magnético de una arqueología postbélica y postindustrial, y que, al igual que Warhol, fijaba su personalidad en las superficies fantasmales de las fotografías de catálogos, revistas internacionales y libros de arte, valorizándola más allá de la significación de la obra. Pues una de las leyes fijas de la publicidad es que la identidad de una imagen ha de ser inmutable: como una botella de Coca Cola, su forma permanece siempre igual, para ser reconocida y no disolverse en la confusión de imágenes que circulan velozmente por el universo efímero de la virtualidad. Y del mismo modo que la imagen ha de revelar la identidad profesional de un tenista, un futbolista, un cantante o un político, en el decorado y con la indumentaria precisa, el artista ha de identificarse como artista, generando una escenografía y un estilo, detentando los atributos imaginarios y simbólicos que lo legitimen y caractericen. No es otro el juego de Gilbert & George, o el que creó la pareja John Lennon y Yoko Ono o el de Jeff Koons con el perrito Puppy , convertidos por sí mismos en ídolos. Pero mientras estos artistas parodian el fetiche, otros lo aprovechan para el culto de masas. Así la "empresa Chillida", en la que participa la propia familia del escultor, creando una Fundación con el nombre del artista, grandes inauguraciones con asistencia de reyes, financieros y políticos y la distribución mundial de su obra, con un logo particular que la distingue como objeto de lujo en diversos productos; o los "emporios" Picasso, Dalí o Miró, cuyas imágenes más conocidas se insertan en el consumo popular, en un culto a la personalidad del artista que trasciende la significación rebelde y creativa de la propia obra y de su vida. La adopción de sus nombres, por parte de ciertas empresas, para identificar un producto y publicitar una mercancía, desde un automóvil a un perfume -a veces en contra de las propias instituciones y familias-, indica hasta qué punto la originalidad de la figura del artista es absorbida por un capitalismo sin límites como un valor intangible.