"Consumo en lugar de recepción". Reflexión sobre la motivación del comprador de arte.

La reciente organización por parte de un gran banco de un taller para coleccionistas de arte moderno y contemporáneo fue el escenario que aprovechó uno de sus ponentes para provocar a los participantes. Les planteó la siguiente pregunta: ¿cuál es la verdadera razón por la que se gastan tanto dinero en algo que podrían ver y estudiar de forma casi gratuita en numerosos museos? Algo que podrían contemplar incluso de manera más distendida si no tuvieran que preocuparse ex profeso de algo y no tuvieran que soportar la carga de ser propietarios. Tras un desconcertante instante de silencio, obtuvo dos respuestas que, al mismo tiempo, permitían identificar a dos tipos diferentes de coleccionistas. El primer grupo destacaba que para ellos también resultaba importante poder tocar y sentir las obras de arte, para lo cual debían poseerlas. El segundo grupo señalaba que, como coleccionistas, se les presentaba la oportunidad de conocer a artistas y quizá incluso de entablar una relación de amistad con ellos y, de esta manera, sumergirse en un mundo diferente. Por lo tanto, mientras que la atención de unos se centra más bien en el carácter material de las obras, la intención de los otros es encontrar otras vías que les permitan disfrutar de experiencias nuevas o exclusivas. Esto tiene, por supuesto, un lado algo más negativo: sobre unos planea la amenaza del fetichismo, mientras que los otros están expuestos a que se les tache de víctimas y ávidos de protagonismo en una cultura orientada a la producción creativa.

Ambas respuestas merecen un análisis en profundidad. En este sentido, la primera hace referencia a una cierta unilateralidad en la relación habitual con el arte, por lo menos desde la clasificación de los sentidos en "superiores" e "inferiores", es decir, desde que la vista y el oído se consideran más nobles que el tacto, el olfato o el gusto: el arte resulta ser precisamente una de las disciplinas que solo se percibe a través de los ojos y los oídos. Según este planteamiento, tocar una escultura de mármol pulido o un cuadro de superficie agrietada satisfaría a lo sumo un deseo, pero no transmitiría ninguna experiencia; podría resultar estimulante, pero no purificante, edificante o liberador. Aunque ésta era ya una opinión bastante generalizada en la Edad Media y el Renacimiento, no fue hasta el siglo XVIII -época en la que arte se asociaba únicamente a las más altas aspiraciones- cuando se impuso definitivamente, desarrollándose incluso un verdadero tabú con respecto al contacto físico. Si los carteles de los museos continúan indicándonos hoy que está "prohibido tocar", esto no solo tiene que ver con el hecho de que muchas de las obras de arte podrían sufrir daños debido al contacto. A través de esta prohibición se quiere también expresar esa inquietud latente de que el observador podría dar la espalda a ese modo de recepción artística considerado el ideal y, sobre todo, podría buscar la sensualidad en el arte.

El mercado del arte se beneficia de esta prohibición del contacto que impera en los museos. Si no existiera, también desaparecería la motivación para comprar y los precios de determinadas obras serían presumiblemente más bajos. Ese "algo" que los coleccionistas buscan podría denominarse también afán consumista. No les basta con una mirada desde la distancia a algo que les gusta, sino que "se lo quieren llevar consigo", como si se tratara de un plato de comida. Desean relajarse en su presencia, al igual que hacen con un puro, y enriquecer con ello su vida e incluso su día a día. En lugar de estar obligados a tratar una obra de arte como un bien público, los coleccionistas, al contrario que los visitantes de los museos, tienen la oportunidad de tenerla solo para ellos y disfrutar de su posesión. La pueden consumir, pero no percibir.

La segunda contestación, por el contrario, nos revela a los coleccionistas de arte como representantes de una generación que el filósofo norteamericano Jeremy Rifkin ya analizó en su libro Access (2000). Según él, en el futuro no se considerará más rico a aquel que haya atesorado más bienes materiales, sino a aquel que tenga acceso ( access ) a la mayor cantidad posible de información y experiencias y sea capaz de proveerse en diferentes mundos de sensaciones. Aun cuando un coleccionista, gracias a los cuadros, esculturas o vídeos que compra, está adquiriendo, en última instancia, el derecho de acceso a estrenos y quizá también a talleres, lo que realmente se está asegurando es toda una forma de percibir y concebir el mundo que para muchos resulta inaccesible. El coleccionista puede invitar a cenar a un artista y de paso formarse una idea de un mundo que le es extraño. Puede participar de puntos de vista, actitudes y temperamentos de los que espera conseguir un enriquecimiento personal -o quizá únicamente un cambio agradable-.

Para aquellos coleccionistas que apuestan por el contacto personal con los artistas, el arte es una forma de vida que se caracteriza por la espontaneidad, una cierta desfachatez y un toque de pasión. De buen grado se dejarían contagiar por la creatividad del artista, pero también se conforman simplemente con poder observar al artista en un club o una sala de fiestas rodeado de una atmósfera que para ellos supone una verdadera fuente de inspiración. Los coleccionistas son consumidores de esta atmósfera en la que se respira un cierto aire de secretismo y promisión. Naturalmente, es posible que en ocasiones el tipo de admiración con la que el coleccionista se acerca al artista sea algo sentimental y melosa, e incluso a veces podría llegar a traspasar el límite de la apropiación. Sin embargo, es precisamente entonces cuando resulta evidente hasta qué punto se trata de experiencias e intereses exclusivos y qué poco importante se perfila, en comparación, la posesión material de las obras de arte.

No solo en este aspecto es posible reconocer en algunos coleccionistas de arte a los prototipos del consumismo postmaterialista. Al fin y al cabo, la razón por la que la mayoría de estas personas se ha decantado por el sector artístico para dar rienda suelta a su espíritu coleccionista es precisamente porque esperan obtener del arte un mayor sentido o enriquecimiento espiritual que de cualquier otra cosa que puedan comprar. El arte se adquiere en menor proporción que los artículos de marcas de primera calidad, que a su vez prometen satisfacer las pretensiones espirituales del comprador, debido a su utilidad. El arte centra la atención de quienes ya han satisfecho todas las necesidades específicas y cotidianas y a los que ahora solo les queda sentir inquietud por algo más "elevado", por la trascendencia o la lucidez, por un descubrimiento especial o una intensidad insólita. Al igual que el arte se podría considerar el modelo en el que se basan los artículos de marca más desarrollados -dado que el arte fue el primero en conceder prioridad al enriquecimiento espiritual- los coleccionistas también se pueden entender como el ejemplo de un tipo de consumidor que tiene su origen, en buena medida, en la sociedad del bienestar. Lo importante para el coleccionista es adquirir con su dinero la mayor cantidad posible de ofertas espirituales, que a la vez deben ser diferentes y duraderas. De esta manera intenta vivir una vida más feliz y satisfactoria que sus contemporáneos menos pudientes.