Editorial: La caída de la publicidad

Atrapados en la compleja trama de la crisis económica nos hallamos, como la mayor parte de los sectores económicos y sociales, los medios de comunicación, que se están viendo afectados en su totalidad por el radical descenso de la inversión publicitaria. De hecho, no se recuerda un descenso igual desde que entidades e institutos especializados vienen contabilizando los datos.

Según un informe elaborado por la consultora Media Hotline y por Arce Media, en el período comprendido entre septiembre de 2008 y septiembre de 2009, la caída de la inversión publicitaria en España fue del 23,9 %. En el mismo período del año 2007 al 2008 había sido ya del 14 %, lo que sitúa la inversión publicitaria en los primeros nueve meses de 2009 en el mismo nivel que el año 2002. Otro estudio realizado por la empresa Deloite para la Asociación de Editores de Diarios Españoles refleja una caída de los ingresos publicitarios tan brutal que la sitúa en los niveles del año 2000. La mayoría de los grandes grupos de comunicación llevan tres ejercicios en números rojos y inversión publicitaria podría caer aún más este año, ubicándose en el -3,3 %. Según los últimos datos disponibles, de entre los principales países de Europa, España es el que más pierde en inversión publicitaria (-26,3 % frente al -7,6 % de la media europea), y Francia es el único en donde esta inversión crece (+0,2 %).  

El crecimiento francés tiene su explicación en el plan de ayuda a la prensa escrita, anunciado en enero de 2009 por el presidente francés, por un importe de 200 millones de euros al año durante, al menos, los siguientes tres ejercicios. El plan se sustenta en un estudio realizado por el Ministerio de Cultura y Comunicación, que estableció la necesidad de adoptar medidas de urgencia para ayudar al sector de la prensa escrita. Junto a disposiciones como la supresión de la publicidad en la televisión estatal, las ayudas incluyen ciertas exenciones fiscales, apoyo directo del Estado para la distribución de la prensa a domicilio, abaratamiento de las tarifas postales, incremento de la publicidad institucional y la suscripción gratuita de los jóvenes, durante un año, al periódico que deseen.

En España, según la consultora Medio Público, las administraciones autonómicas lideraron la inversión publicitaria, con 73,2 millones de euros, seguidas por la Administración General del Estado, con 70,5 millones; las administraciones locales, con 28,8 millones, y las provinciales, con 6,3 millones. La Comunidad de Madrid ocupa el primer puesto de entre las administraciones autonómicas, con una inversión de 14,4 millones de euros de enero a septiembre de 2009, cifra que supone un recorte del 50,5 % respecto de la inversión durante el mismo período de 2008.

En muchos casos, los recortes responden a medidas contrarias al sentido común y son promovidos por organismos públicos que acaban, así, perjudicando precisamente a aquellos medios que deberían proteger, dada su función cultural. El resultado es una planificación publicitaria que equipara la promoción cultural con la venta de hamburguesas, y que favorece a los grandes grupos en detrimento de los medios independientes. Un ejemplo claro de esto es la Fundación ico (Instituto de Crédito Oficial), que se ha decantado desde el recrudecimiento de la crisis por la estrategia de anunciarse exclusivamente en los medios asociados a grandes grupos, en detrimento de los medios independientes, más desprotegidos ante la escasez de liquidez. 

A la vista de esos índices generales de inversión publicitaria en España y teniendo en cuenta las previsiones para este año -con el anunciado recorte presupuestario de la Administración del Estado-, empieza a hacerse evidente que, si no se adoptan medidas correctoras de estímulo, podemos acabar, como en tiempos que creíamos ya superados en España, leyendo revistas culturales francesas, reinventando así el arte del absurdo.

 

Like most economic and social sectors, the media is ensnared by the complex plot of the financial crisis. We are all being affected by the radical descent in advertising spend. In fact, such a significant drop has never been noted since specialised entities and institutions started to record data.

According to a report prepared by consultants Media Hotline and Arce Media, in the period between September 2008 and September 2009, the drop in advertising spend in Spain reached 23.9 %. During that same period between 2007 and 2008 the decrease already amounted to 14 %, placing advertising spend in the first nine months of 2009 at the same level as in 2002. Another study undertaken by the company Deloite for Asociación de Editores de Diarios Españoles reveals such a brutal decrease in advertising spend that levels equal those from the year 2000. Most major communication groups have been in the red for three years and advertising spend could decrease even more this year, to -3.3 %. According to the latest available data, among the premier European countries, Spain is losing most advertising spend (-26.3 % as opposed to the European average -7.6 %), and France is the only country where expenditure is increasing (+0.2 %).  

The French growth can be explained thanks to the aid plan for the written press, announced in January 2009 by the French president, amounting to 200 million Euros a year during, at least, the next three years. The plan is backed by a study undertaken by the Ministry of Culture and Communication, which established the need to adopt urgent measures to help the written press sector. Alongside provisions such as the elimination of advertising on State television, aids include tax exemptions, direct State support for the distribution of home-delivered press, reduction on postal rates, increase of institutional advertising and free subscription fees for youths, for a year, to the newspaper of their choice.

In Spain, according to the consultant Medio Público, autonomic governments led advertising spend, with 73.2 million Euros, followed by the General State Government, with 70.5 million Euros; the local governments, with 28.8 million Euros, and the provincial governments, with 6.3 million Euros. The Region of Madrid holds the first position among autonomic governments, with advertising spend amounting to 14.4 million Euros between January and September 2009; although the figure supposes a 50.5 % cutback compared to expenditure in the same period in 2008.

In many cases, these reductions are prompted by measures that contradict common sense and are promoted by public organisations that end up damaging the media they should protect, given their cultural mission. As a result, the advertising plan resembles cultural promotion to hamburger sales and favours large groups to the detriment of independent media. A clear example is the ico Foundation (Official Credit Institute Foundation), which, since the upscale of the crisis, has favoured a strategy that consists of advertising only in media associated to the large groups to the detriment of independent media, which are unprotected from the lack of liquidity.