La fanfarria

Estamos asistiendo a un nuevo fenómeno en la publicitación de las actividades desplegadas por los museos y los centros de arte públicos y privados; una nueva corriente inspirada por el marketing más ramplón se está instalando en nuestras instituciones artísticas y culturales. La cultura y el arte reinterpretados como servicio público amenazan con perder su trascendencia y acabar subordinados a la vulgaridad utilitaria de las estrategias de masificación de, por ejemplo, los museos. De esta forma, estamos contemplando un verdadero despliegue de recursos públicos y privados que aspira exclusivamente a aumentar el número de visitantes a los museos y centros en aras de conseguir algo de notoriedad. Se trata de explotar la rentabilidad simbólica del arte para asentar una "imagen de marca" institucional.

No es extraño, en estas circunstancias, que muchos museos contraten espacios publicitarios en los grandes medios de masas siguiendo estrategias de propaganda comercial más apropiadas para anunciar un gran concierto de rock o el último best-seller. Se pretende anunciar las exposiciones como quien anuncia el más innovador mp3 y, consecuentemente, los encargados de mercadeo de los museos y centros utilizan palabras como "fidelización", "target", "posicionamiento estratégico" y otras voces utilizadas por los profesionales de la publicidad para hablar de los "clientes objetivos" de un coche o de un perfume.

Este es tan solo otro aspecto de la masificación de la cultura, otro rasgo de la gran confusión de las instituciones artísticas con respecto a su papel en la sociedad. Hoy estas quieren absurdamente competir con los estadios y los centros comerciales; convierten así, en consecuencia, el objeto artístico en una simple carnaza que seduzca a la avidez consumista de las hordas sonámbulas que ya infestan monumentos y museos de arte clásico. Ciegas ante el hecho de que el arte plástico no es, ni tiene visos de llegar a ser, a diferencia del cine o de la música, una "industria cultural", esas instituciones artísticas insisten en gritar en los medios de masas un mensaje que, indefectiblemente, solo a unos cuantos interesa oír, los mismos que, como nuestros lectores, buscan en la calma y el rigor de las revistas especializadas el reflejo de sus intereses.

Como ejemplo cabal de ese fenómeno extraño de masificación histérica del arte se erige, sin que haya quien le haga sombra, la figura del artista japonés Takashi Murakami, cuya exposición en el Museo Guggenheim Bilbao ha estado rodeada de todo el ruido y la pompa vacua que otras instituciones culturales comienzan a emular, incluyendo anuncios televisivos y radiofónicos sencillamente enigmáticos para la audiencia común, a veces incluso para nosotros, tal es su divorcio de lo que pretenden publicitar, tal es su profunda incapacidad para comprender y transmitir lo que es el arte hoy.

Museums and private and public art centres are now implementing a new phenomenon to advertise their activities; a new tendency inspired by the most vulgar marketing styles is setting a trend for new art and cultural institutions. Culture and art reinterpreted as public services threaten to lose their transcendence and to end up subjected to the utilitarian vulgarity of the mass strategies used by classical museums, for example. Thus, we see a huge amount of public and private resources being spent happily exclusively aspiring to increase the number of people that visit museums and art centres in hope of obtaining some notoriety. The secret lies in exploiting art's symbolical profitability to establish an institutional "brand image."

Given the circumstances, it is no wonder to see a number of museums taking out large advertising spaces in the main mass media following commercial strategies more suited to promoting a major rock concert or the latest bestseller. These shows are advertised as if they were cutting-edge mp3 players and, furthermore, marketing professionals in museums and art centres are starting to pick up on words like "loyalty," "target," "pitch," "strategic placement" and other terms used in the sector to talk about the "target customers" that will purchase a car or a perfume.

This is just one aspect of the massification of culture, another demonstration of the level of confusion visible in art institutions in terms of the role they play in society. Nowadays they seem to absurdly want to complete with stadiums and shopping malls; thus, they turn the art object into mere bait that seduces the eagerness of the sleepwalking hordes that infest monuments and classical art museums. Blind to the fact that plastic art is not, and will never be -except for film and music-, a "cultural industry," those art institutions insist on blaring their messages into the mass media, messages that are, inevitably, heard only by a few people, people who, like our readers, expect the calm and rigor of specialised magazines to mirror their interests.

As a worthy example of this strange phenomenon of the hysterical massification of art we find the figure of Japanese artist Takashi Murakami -no other artist can even come close to outshining him. His show at the Guggenheim Bilbao was surrounded by the empty noise and pomp that other cultural institutions are starting to emulate, with adverts on television and radio commercials which seemed enigmatic to the common audience, and sometimes even for us, such is the level of separation from what they are actually advertising, such is their incapacity to understand and convey what art is today.

Translation: Laura F. Farhall